市場管理及產品規劃

主講專家：胡紅衛
原華為公司副總裁
領 域：市場研究 市場分析
培訓對象：高層管理 中層管理 基層主管

課程收益

掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法
掌握企業實現市場導向的運作模式和要點
了解產品經理的定位、角色及職責
學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗
學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合
掌握制定、優化和監控產品線規劃的流程、方法和工具

課程特色

系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業務策略及產品規劃的專業方法，是一套真正的“組合拳”。
全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程內容

市場管理及產品規劃課程大綱：

1、市場管理概述
MM（市場管理）是什么
MM的使命
MM在IPD整體框架中的位置
MM與產品開發流程的關系
MM與市場需求管理流程的關系
MM流程的六大步驟
MM流程的三大交付件
MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優先級排序及管理）概述
討論：貴公司MM的現狀及存在的主要問題

2、產品經理的角色及職責
產品管理和產品經理
產品經理在企業運作中遇到的典型問題
產品經理的典型職責
產品經理在企業組織結構中的位置
如何履行產品經理的職責
PMT的角色劃分及運作
討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？

3、理解市場
理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
市場評估定義
市場評估：環境分析
市場評估：競爭分析
市場評估：市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
市場評估：公司自身分析
市場評估輸出：優勢與劣勢
市場評估輸出：機會與威脅
市場評估輸出：市場地圖
市場評估輸出：業務計劃評估

演練：市場地圖及業務設計評估

4、市場細分
市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
市場細分的定義
不同方式下的市場細分
三維細分方法
客戶特征
產品特征
利益特征
市場細分流程“七步法”及舉例
演練：對一個產品線的市場進行細分

5、組合分析
組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
戰略地位分析的工具：SPAN
SPAN應用舉例
財務分析工具：FAN
FAN應用舉例
SPAN與FAN組合應用舉例
演練：對初選的細分市場進行組合分析

6、制定細分市場的業務計劃
制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）
業務戰略規劃程序概覽
確定細分市場目標及關鍵行動
審視營銷目標
制定初步的方案
安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
確定備選方案
選擇目標
關鍵的前提假設
預備行動指示
技術生命周期
利潤區
價值準則
市場細分
以客戶為中心
業務設計
制定細分市場的業務戰略及計劃
快速回顧為制定戰略完成的所有活動
確定細分市場的戰略目標
確定細分市場的價值定位
按照《業務計劃要素》來制定戰略
風險評估
演練：制定選定細分市場的業務計劃

7、制定產品線的業務計劃及產品規劃
整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）
建立細分市場產品包與產品線對應關系
組合決策標準（PDC）
組合路標開發的六個步驟
定義權重框架
確定所有的潛在項目
將項目劃分為不同的組
根據權重框架給項目打分
確定項目間的依賴關系
將一個路標內的項目進行排序
整合為公司級的項目清單
通過管道管理優化項目優先級排序
整合產品線業務計劃
產品包需求分析（QFD）

產品平臺劃分
制定產品線路標規劃
產品線路標規劃示例
演練：制定某產品線路標規劃

8、管理業務計劃并評估表現
管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
準備初始的產品包業務計劃（IOBP）
項目任務書準備材料
制定項目任務書（Charter）
產品線的考核
TPM(變革進展指標)評估
演練：制定某產品包的項目任務書

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