方永飛以光華商學為例解讀企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要性

本文節(jié)選自方永飛《績效飛輪》書籍內容

這種差異化戰(zhàn)略的品牌定位，是絕大多數(shù)企業(yè)都可以嘗試的模式。比如我創(chuàng)辦的光華商學，也用到了差異化的戰(zhàn)略定位。我們公司根據(jù)前期的調研，發(fā)現(xiàn)市場上做線上教育培訓或知識付費服務平臺的企業(yè)已經(jīng)有很多了，像喜馬拉雅、得到、混沌、樊登讀書等，其中有幾家已經(jīng)達到了千萬級的市場規(guī)模，差一點的企業(yè)也是百萬級的規(guī)模了。在這樣的情況下，我們再推出一款類似的在線教育學習平臺是沒有太多機會的，因為已經(jīng)沒有了市場空間，而且頭部企業(yè)都已經(jīng)做得很優(yōu)秀了。所以，光華商學避開了和這些頭部企業(yè)的正面競爭，選擇了一條不同的發(fā)展路徑。

光華商學選擇的差異化戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在下面兩點。

第一，光華商學永遠不做書籍解讀型的課程，這樣就和其他讀書類的付費知識平臺形成了差異。

第二，行業(yè)內大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位都是普及知識，屬于知識付費服務平臺，而光華商學的戰(zhàn)略定位是做提升客戶個人能力的服務平臺，所以幫助客戶學以致用，就是集合大學的最大特色。

我們之所以提出這樣的差異化戰(zhàn)略，是因為我們經(jīng)過了認真思考和廣泛調查，準確找出企業(yè)和行業(yè)內的頭部企業(yè)不同點，并把它們轉化成實際戰(zhàn)略，最終取得了不錯的效果。所以從理論上講，每一家企業(yè)都可以做出差異化戰(zhàn)略。如果找不出來，就是企業(yè)還沒有想好如何做好這件事情，也不想付出努力，這樣肯定制定不出合適的差異化戰(zhàn)略，也就沒有了和頭部企業(yè)競爭的機會。

互聯(lián)網(wǎng)電視機最早不是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做出來的，反而是長虹、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視機企業(yè)在早期的生產(chǎn)線上就有了互聯(lián)網(wǎng)電視機。但是因為當時的傳統(tǒng)電視機很掙錢，市場份額很大，所以這些企業(yè)在做出互聯(lián)網(wǎng)電視機的時候，并沒有大力推廣，反而遮遮掩掩，生怕影響到傳統(tǒng)電視機的銷售。但是小米、華為等企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)電視機市場的方式完全不同，它們沒有任何顧忌。雖然頭部企業(yè)都已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)電視機，但是對互聯(lián)網(wǎng)電視機這個品類的戰(zhàn)略定位，消費者當時的認知還非常模糊，所以小米、華為等企業(yè)直接把重心都放到互聯(lián)網(wǎng)電視機上，目的就是搶最大的概念、占最大的交椅、收獲最大的消費認知。按照這樣的差異化戰(zhàn)略定位，小米、華為等企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視機一經(jīng)推出，一下子就收獲了一大批年輕人的青睞，從辦公到家庭的使用場景，再從年輕人輻射到中年人、老年人，逐漸占領了大部分的互聯(lián)網(wǎng)電視機市場，差異化戰(zhàn)略再次取得了成功。

“野獸派”是從鮮花產(chǎn)品起家的品牌，創(chuàng)立初期就定下了企業(yè)的戰(zhàn)略定位：花本身的浪漫屬性賦予了送花這個行為強烈的故事感，野獸派就在花和人之間建立聯(lián)結，寫出了一個極具吸引力的好故事。所以野獸派是用故事營銷在競爭激烈的鮮花行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。另外一個鮮花品牌諾誓（Roseonly）的定位則完全不同，它強調的是花的屬性所引出的獨一無二的含義，即一生只愛一個人。它賣的不僅是花，更是背后傳達出的終生不渝的愛情。還有一個做鮮花的品牌，叫“花加”。花加并沒有把定位焦點放在鮮花上，而是通過相關的服務聚攏人氣。花加用“線上訂閱+產(chǎn)地直供+增值服務”的方式，保證每周給消費者配送一束不同的鮮花。所以，花加的定位是鮮花訂閱。這幾家企業(yè)成功的差異化戰(zhàn)略定位，幫助它們成為國內知名的三大鮮花品牌。

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